Op ons “buroblad” als enterprise designers staat het enterprise design raamwerk. En als centraal middelpunt daarin staat Merk Identiteit. Voor mij was het eerst een soft en oppervlakkig begrip. Maar afgelopen jaren is het hard, concreet en meetbaar geworden. Ik ben ervan overtuigd geraakt dat het vaak essentieel is in mijn ontwerpuitdagingen. Het eerste waar ik naar vraag.
Laat ik de identiteit van Trivento als voorbeeld nemen. De “meetlat” is de afbeelding bij deze blog. Zo kan de identiteit van een onderneming er rationeel uitzien. Verhelderend in wat belangrijk is. En zo meetbaar als een meetlat, waarlangs je al je acties en keuzes legt, voordat je ze definitief maakt.
Ik pas het vaak toe bij een sollicitatiegesprek. Zie ik genoeg samenspel bij deze kandidaat, zie ik echt luisteren en empathie? En zie ik lef en nieuwsgierigheid? Ik gebruik het bij het maken van een offerte of in de uitvoering van een klantopdracht. Is het werkelijk “vooruitgang met betekenis” wat ik aanbied of realiseer? Zit er genoeg daadkracht in? En ik gebruik het bij lastige beslissingen in interne vergaderingen. Nemen we hier echt verantwoordelijkheid en leggen we genoeg creativiteit en lef aan de dag?
Zo helpt een helder ontworpen tekening je dagelijks. Om je te richten op waarom het echt moet gaan. Essentieel voor elke beslissing. Zichtbaar in alles: in de keuze en de atmosfeer van het gebouw, in het organigram, in hoe wordt gereageerd op fouten en ja, ook in de kleur en opmaak van de apps die een organisatie aan haar klanten beschikbaar maakt.
Natuurlijk leerde ik veel van anderen over Identiteit. Afgelopen maand van Marloes Sikkema. Zij faciliteert op 11 april de Meetup over Merkgedreven Enterprise Design. Ik vroeg haar naar haar favoriete auteur over Identiteit. Voor haar is dat de Franse hoogleraar Jean-Noel Kapferer. Initiator en langere tijd de Europese leider in merkmanagement. Hij schreef o.a. het in het Nederlands uitgegeven “Strategisch merkmanagement” en “het merk opnieuw uitgevonden”. Maar ook een standaardwerk over “het kwaadaardige gerucht” (alleen in het Frans), wat me spannender lijkt en waar journalisten, in deze tijd van nepnieuws graag naar verwijzen.
Kapferer ontwikkelde een prisma voor Identiteit met zes aspecten dat ik nu graag gebruikt. Die zes aspecten geven samen een goed totaalbeeld van de merk identiteit, het maakt diepgang. Zo kun je verifieren of je het merk van al haar kanten goed begrijpt c.q. waar het nog aanvulling behoeft.
Allereerst het uiterlijk, het zichtbare en tastbare van het merk. Het fysiek ervan, denk aan de kleuren, het logo. Hoe ziet het merk eruit. Een beetje zoals de haarkleur of het gezicht van een mens. Maar het uiterlijk kan soms bedrieglijk zijn. Bij Trivento gaat het om het logo en haar kleuren. Vaak is de fysiek afkomstig van het produkt dat een onderneming voert. Die is bijvoorbeeld herkenbaar in de tagline van Trivento: software waar je blij van wordt. Je communiceert dat Trivento vooral over het maken van software als produkt/resultaat gaat en dat je die software van Trivento makkelijk kunt onderscheiden: “je wordt er blij van”. Erg tastbaar aan de buitenkant.
Als tweede de cultuur en waarden. Die zijn erg herkenbaar in de Trivento meetlat, dat 5 kernwaarden laat zien. Dit is een aspect dat vooral aan de binnenkant van de organisatie werkt, meer diepgeworteld is. Het gaat ook om de bron van inspiratie, waar het merk haar energie haalt. Vaak heeft dat ook stukken van de nationale of lokale cultuur geerft. Bij Trivento zie ik dat terug in een zekere Achterhoekse nuchterheid, nabuurschap en vakmanschap, gepaard aan de Nederlandse platte organisatie, het polderend ondernemen en open zijn tegen elkaar. Vaak zegt de cultuur ook iets over het bestaansrecht van de organisatie en haar oorsprong. Voor Trivento om ruimte en ondersteuning te bieden om samen je intrapreneur ideeen werkelijk tot wasdom te brengen.
Ten derde de persoonlijkheid: het karakter van het merk, de persoon van het merk. Ook de karaktereigenschappen van het merk, die je terugziet in de schrijfstijl, de personen die het bedrijf vertegenwoordigen, op de contactenpunten. Trivento is zo herkenbaar in de Triventi, de medewerkers.
Als vierde staat het merk vaak ook voor een relatie tussen mensen. Voor Trivento is die relatie er vooral een tussen intrapreneurs, mensen die graag iets samen ondernemen. Het vijfde facet is de Reflectie (van de klant), de stereotiepe gebruiker van de diensten. Voor Trivento hebben we die vormgegeven in Xander, de ondernemende medewerker, die sterk digitaal georienteerd is. Niet elke klant is zo, maar ze worden wel allemaal aangesproken door die Xander, een acceptabele rebel in ondernemersland.
Tot slot is er de reflectie, het zelfbeeld, waaraan de klantgroep graag voldoet. Het zijn de intrinsieke “drivers” van de klanten waarom ze bij Trivento komen.
Probeer het maar eens met je eigen bedrijf of merk. Het merk goed kennen helpt je om het overal in te herkennen en in terug te laten komen. Van de dienstverlening tot het sollicitatiegesprek en van het gebouw tot in de afspraken die ze maakt met haar leveranciers.
